王笑宇：入境旅游有哪些新变化？

2025-08-05 12:20:02

　　越来越热的入境旅游，让诸多文旅目的地火爆出圈。入境游市场快速复苏的原因何在，入境游国际游客的需求又有哪些新变化，值得一探究竟。近日，中央电视台新闻频道就入境游主题采访了国际山地旅游联盟专家委员会成员、中国社会科学院旅游研究中心特约研究员

　　最新统计数据：根据国家移民管理局数据显示，2025年第一季度入境外国游客921.5万人次，较去年同期增长40.2%。其中，免签入境657万人次，是去年同期的3.3倍（198.8万人次）。

　　五一预测数据：据国家移民管理局预测，今年“五一”假期全国口岸日均出入境人员将达215万人次，较去年同期增长27%。预计出入境客流高峰将主要集中在5月1日和5月5日。大型国际空港口岸出入境客流稳步增加，上海浦东、广州白云、北京首都、杭州萧山、成都天府等大型国际机场口岸出入境客流稳步增长，预计日均出入境人员分别为10.1万、5万、4.5万、1.9万、1.8万人次。

　　根据线年五一入境游订单量同比增长173%。入境游酒店搜索指数，同比增长200%。

　　其中，黑龙江“五一”假期入境游订单量同比增长126%，哈尔滨入境游订单量同比增长143%。

　　“五一”入境游Top10目的地：上海、北京、广州、深圳、成都、重庆、青岛、杭州、昆明、西安

　　“五一”Top10客源国：韩国、日本、新加坡、俄罗斯、马来西亚、泰国、美国、澳大利亚、英国、越南。

　　一是，市场仍有较大增长空间。根据文化和旅游部数据中心相关统计显示，2024年中国接待入境游客1.32亿人次，同比增长达60.8%。收入为942亿美元，同比增长77.8%。人次和收入分别恢复到2019年的91%和71%，远高于2023年的恢复水平。其中，外国游客2694万人次，通过免签入境外国人2012万人次，同比增长112.3%，免签政策有力地促进了中国入境游市场恢复向好。但是，2024年外国入境游客2694万人次，占整体入境游市场20.42%，未恢复至2019年水平，即21.94%。相对于北京等地80%以上的外国游客占入境游客比例，整体外国游客占入境游客比例还有提升空间。

　　入境游还有巨大增长空间。相较于法国、日本等旅游业较为发达国家旅游收入在GDP中的占比（法国、意大利为2%、日本为1.34%）。中国的入境游收入在GDP中占比仅为0.5%，还大有提升空间（笔者根据官方统计数据计算得出）。

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　　亚洲表现异常突出。根据世界旅游组织2024年底发布的《世界旅游业晴雨表》报告显示，2024年国际游客约为14亿人次，同比增长11%。国际旅行恢复后，世界旅游市场格局正在发生深刻变化。亚洲旅游市场在总体市场中的占比和恢复速度都明显优于其他国家（地区）市场，中国入境游市场仍有广泛潜力可挖。以实施同类利好政策的日本入境游为例，2024年日本入境人次达到3698.99万人次，收入达到8.13万亿日元，分别恢复至2019年的116%和180%。据此判断，当前中国入境游人次及收入仅恢复至2019年的91%及71%。随着政策红利的持续释放、对外开放的步伐稳步加快，入境游市场仍有较大增长空间。

　　二是，入境游群体散客化、免签化、下沉化趋势明显。根据文化和旅游部官方数据显示，2024年，入境中国的近2694万游客中，3/4游客通过免签入境。根据北京、上海等入境游主要目的的旅行社电子行程单数据显示，入境游客90%是散客。同时，《中国入境旅游高质量发展报告》显示，国际游客旅游决策更多受到社交媒体的影响。全球各国居民通过Facebook、YouTube、Instagram、TikTok等社交媒体对中国旅游有了更深入的了解。比如SPEED“甲亢哥”和重庆“卤鹅哥”联动带火了重庆入境游，重庆五一入境游订单同比增长193%。中国入境旅游受以上影响，逐渐呈现市场散客化、体验内容生活化、目的地“下沉”等趋势。

　　三是，入境游群体在新旧融合、美食文化、现代科技娱乐等方面的消费需求正快速爆发。在国际社交媒体上，中国旅游的热点内容主要集中在：其一，城市历史景观与现代科技融合：重庆传统夜景与现代轻轨穿楼，历史与现代交融的灯火辉煌夜景被外国博主称为“赛博朋克2077”现实版，相关视频播放量超过2亿。其二，美食与文化体验：外国游客对中国美食和文化的热情高涨。例如，一位日本博主在豫园体验汉服写真和小笼汤包的视频被百万点赞。其三，现代科技娱乐与社区生活：浙江海宁盐官科技潮乐之城、高铁、移动支付、机器人送餐等现代娱乐与社区生活便利化让外国游客惊叹。

　　四是，过境免签群体快闪旅游需求增多，产品差异化及特色尤其重要。例如，上海入境旅游基础服务及产品优良，同时拥有豫园、比斯特购物村以及诸多博主、影视IP加持，使之成为日韩游客打卡热门地。这也从韩国游客周末快闪上海打卡等事件可窥端倪，自2024 年 9 月至12月，其入境过夜游客量从 3.6 万人次快速增长到了7.1 万人次，最终以44.6万人次荣登上海入境游榜首。

　　入境游收入未来10年将快速增长。据摩根士丹利估算，未来10年，入境游有望为中国带来累计1.7至4.5万亿美元的收入（约12-31.5万亿人民币），年均约1.2-3.1万亿元。入境游对中国GDP的贡献率也有望在10年后上升到2%—4%，目前为0.5%。

　　根据国家外汇管理局统计，2024年中国旅行收支规模为2904亿美元，较2023年增长32%，与2019年基本持平（2905亿美元）。其中，旅行收入397亿美元，增长59%，中国过境免签政策及外籍来华人员支付便利化政策等成效明显。

　　离境退税激活消费潜力：2024年，办理离境退税的商品销售额、退税额同比分别增长1.2倍和1.3倍。国家税务总局重庆市税务局近日公布的数据显示，2025年一季度，重庆市离境退税商品销售额、办理离境退税金额均同比增长近5倍。国家税务总局北京市税务局数据显示，2025年一季度，北京市开具离境退税申请单份数同比增长128%，离境退税商品销售额2.7亿元，同比翻一番。

　　4月8日，《国家税务总局关于推广境外旅客购物离境退税“即买即退”服务措施的公告》，近期拟在全国推广离境退税“即买即退”，2024年，办理离境退税的境外旅客数、退税商品销售额、退税额同比分别增长2.3倍、1.2倍、1.3倍。

　　2024年上海市接待入境游客670.6万人次，上海市退税商店为境外旅客开具8.6万张退税单，退税商品销售额23.7亿元，同比增长86.6%，约占全国实施购物退税政策省市总规模的48%。今年一季度，上海离境退税继续保持高增长的势头，退税商品销售额7.6亿元，同比增长85%。

　　首先，传统产品品质升级：针对现有入境游产品，在解说、服务、餐品、交通、文化体验等方面系统升级，融入文化解读、科技赋能、互动体验等新内容、以人工智能、增强现实、生物科技等最新科技应用赋能旅游产品开发设计、旅游服务优化升级、旅游市场管理规范、旅游运营效能提升。

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　　第二，鼓励市场主体创新入境游主题新产品，精准贴合入境游消费群体需要，做深做长旅游服务产业链条，提升产品消费附加值，增强游客黏性。第一，设计多点快闪打卡产品。参考东京入境游销量第一产品，采用景点打卡、过关集章方式设计产品，最大限度串联起景区、街区、度假区、乡村等产品点位，丰富游客选择。第二，升级入境游观光巴士线路。进一步优化旅游公交线路产品，促进交旅融合，优化服务体验。比如：提供下午茶、随行美食、文创销售等新体验、提供个性化、定制化的商业服务，尽可能增加多语种服务。

　　第三，创新“主题+入境游新产品”。例如，“科技+入境游”，将VR、AR等虚拟现实、增强现实技术与世界自然、文化遗产入境游产品融合，有机还原历史场景、人物故事、经典场面。再如，“工业+入境游”，用好各地文化创意产业示范园区、文化和旅游融合示范体验基地、新能源汽车制造地等无人驾驶试验地等，将入园参观、制作体验、研学拓展等有机结合，提供“一站式”的高新科技体验游。

　　第四，推广“非遗+入境游”。中国拥有世界文化遗产最多的国家之一，列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产名录代表作的项目数量位居全球前列，老字号、历史文化街区等都在全球首屈一指，这些都是入境游珍贵的目的地和潜力消费产品。

　　第五、丰富亲子游、研学游、家庭游、夜间游产品业态。让入境游客“宾至如归、主客共享、美美与共”。最后，开发区域联动产品，实现交通、支付、入园等“同城化”，旅游公共服务一体化，最大化限度留住区域入境游客、拉动过夜住宿、深度体验和多地消费。

　　二是，彰显国际友好型城市形象，推动“入境游服务”持续升级。需要持续提升其入境游客友好型城市形象和国际化服务水平。简言之，即在退税换汇便利化、入境手续电子化、行李寄存便捷化、咨询服务多语种、导游讲解高效率、门票预订简洁化、交通接驳迅捷化、公共卫生品质化等方面持续提升。具体包括：

　　第一，退税换汇支付便利化：在航站楼、高铁站、热门商圈银行柜台及线上平台提供多语言的便利化退税、换汇服务。同时扩大线上支付接入设备及程序。进一步增加即征即退商户，持续增加入境游消费吸引力。

　　第二，入境便利化：参考新加坡电子入境卡等方式，为入境旅客提供电子入境卡及一站式快速线上填报服务。

　　第三，行李寄存便利化：在飞机场、高铁站、核心商圈、热门景点设置行李寄存自助服务点，便于过境免签游客及短途停留游客寄存行李。

　　第四，门票预订服务升级：大力宣传、拓展线上预订平台的双语产品及服务并扩大线下景点的自助订票、取票机数量和双语服务质量。

　　第五，导游及翻译升级：提供人工智能多语言翻译设备并配备双语导游。同时，在景区、景点、热门商圈、高铁站、航站楼设置双语电子标识系统及双语问询服务。

　　第六、公共卫生升级：在现有公共卫生等方面持续升级。在入境游涉及的景区、景点、商圈、交通枢纽等卫生间，提供双语引导标识，并持续提升服务品质，增设无障碍服务、母婴服务和家庭服务，更为贴心人性。

　　第七、交通接驳升级：在航站楼、高铁站针对入境游客提供线上专车等高效接驳及双语接站服务。同时，错峰组织交通运输，规避拥堵。

　　首先，提升站位，从扩大入境消费，向兼顾文化交流、世界级目的地宣传转向。不仅要凸显入境游的旅游产品、接待服务、消费升级、中转集散、外事活动等优势，还要着力体现文化交往和国际宜居城市定位。，要将入境游作为民间外交的重要渠道，讲好中国故事，吸引更多知华友华人士来华投资兴业、创新创业、安居乐业。

　　其次，改变宣传方式，从“自述”向“他叙、共叙”转向。邀请国际网络红人、入境游普通游客，深入中国旅游城市新景点、新场景、新社区，借助文化、节庆、赛事等活动契机，让入境游客从国际网络红人第三视角和普通入境游客第一视角，感受不一样的入境游，不一样的中国当地文化、品牌。要借鉴村超、村BA经验，借助民间赛事、民间演艺、基层群众文化活动的亲民友好，通过社交媒体与线上直播等平台提升活动影响力，让国际游客感受真实的中国文化味儿、城市烟火气、市民好生活。

　　再次，与产品创新结合，更新宣传内容、渠道、方式。在入境游产品升级，以及创新“主题+入境游”产品的同时，要“主动出击”，让更多国际市场、国际友人知道、了解中国入境游的新产品、新服务。即多参加国际旅行商的展会交流活动，多深入到客源国市场做精准投放宣传。要将中国的新产品、新场景及时上线国际知名在线旅游平台，为潜在客群“种好草”。要用好用活国际社交媒体平台优势，多用“他叙”、“共叙”的方式，让国际游客能够对中国入境游新产品、新场景、新体验建立品牌认知。

　　最后，要全流程持续跟进宣传效果。要摒弃入境游观光接待的迎来送往“两点式”思维，不搞一锤子买卖。在入境前，就要以无微不至的关怀与定时定点的沟通打动游客，在入境后，更要用全心全意、热情周到、体贴细致的服务让游客“如沐春风”，在离境后，要加强情感链接，主动沟通联系，“呼朋唤友”“筑巢引凤”，让更多的国际友人看见中国、了解中国、爱上中国，让口碑营销成为入境游的“助推器”。

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